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12.08.2019

Veröffentlichung FAZ.NET vom 28.07.2019 / Studienfach "Fundraising"

In vier Semestern zum Meister-Philanthropen! Die Frankfurter Fundraising Akademie bildet seit 20 Jahren Menschen aus, die professionell Spenden einwerben. Denn diese müssen viel wissen – zum Beispiel über Psychologie.
Fundraising

Von Patricia Andreae

Geben ist seliger denn Nehmen, so lehrt es die Bibel, der Volksmund hat es übernommen. Und es scheint zu stimmen. Nicht nur esoterisch angehauchte Glückspropheten, sondern examinierte Psychologen sind sich einig, dass Helfen auch den Helfern nützt, sie zufriedener und gesünder macht, möglicherweise sogar älter werden lässt. Das Internet fördert entsprechende Studien zutage, wenn man das Zitat aus dem Apostelbrief in die Suchmaschine eingibt. Und mancher dürfte schon einmal gespürt haben, dass sich das große Eis noch etwas mehr genießen lässt, wenn man beim Schlendern durch die Fußgängerzone dem Straßenmusiker ein paar Münzen in den Koffer gelegt hat. Vor diesem Hintergrund müsste das Sammeln von Spenden eigentlich ein Kinderspiel sein. Tatsächlich aber ist es inzwischen sozusagen eine Wissenschaft - zumindest eine Profession, die sich studieren lässt, an der Frankfurter Fundraising Akademie.

Vor 20 Jahren hat Thomas Kreuzer sie im Auftrag seines Arbeitgebers, der evangelischen Kirche, ins Leben gerufen. Viele haben dort inzwischen das professionelle Bitten um Spenden gelernt. "Die Marketingleiter von Organisationen wie Greenpeace, WWF und SOS-Kinderdörfern sind fast alle Absolventen von uns", berichtet Kreuzer. Die Akademie habe zur flächendeckenden Professionalisierung beigetragen. Es gehe um weit mehr als Mailings in der Weihnachtszeit - wobei der November tatsächlich die beste Zeit für Bittbriefe sei. "Fundraiser müssen wissen, wie man eine Marke aufbaut und sie positioniert", sagt der Fachmann.

Der promovierte evangelische Theologe und Kommunikationswirt hatte zunächst im Rahmen seiner Arbeit für das Gemeinschaftswerk der evangelischen Publizistik Schulungsangebote entwickelt, weil die Gemeinden feststellten, dass sie neue Geldquellen erschließen mussten. Für ihn sei aber von Anfang an klar gewesen, dass man solche Schulungen auch anderen anbieten könne. Schließlich ist der Konkurrenzkampf um Spenden groß, es geht um Milliarden. Das Spendenvolumen in Deutschland lag nach Angaben des deutschen Spendenrats zwischen Januar und September 2018 bei 3,3 Milliarden Euro. Die Anzahl der Geldgeber wird mit 16,5 Millionen angegeben. Gespendet wird durchschnittlich 5,5 Mal im Jahr. Nicht mitgerechnet sind dabei Zuwendungen von Unternehmen und Erbschaften.

Spendenlustiger im Alter?

Insbesondere bei Spenden, die durch ein Testament bestimmt werden, sieht Kreuzer einen Boom auf seine Branche zukommen. Nicht nur kinderlose Menschen stellten sich die Frage, was von ihnen nach dem Ableben bleibe. Hier könne der Fundraiser ansetzen. "Es geht darum, die Biographie rundzumachen", sagt Kreuzer. Man müsse das Gespräch suchen und wahrnehmen, welche Themen sich in einem Leben akkumuliert hätten. Um potentielle Vererber zu finden, werde den Teilnehmern der Fortbildungen beispielsweise empfohlen, Veranstaltungen zum Thema Testament zu organisieren. In den vergangenen Jahren habe es einen Abbruch der Geberkultur gegeben, sagt Kreuzer. Oft erwache die Spendenbereitschaft erst, wenn die Menschen um die 60 Jahre alt seinen. Um Spender jenseits aktueller Not- und Katastrophensituationen zu erreichen, müssten professionelle Geldsammler ihre Organisation so präsentieren, dass die Menschen mitgerissen würden. "Das beginnt beim Selektieren von Adressen und Formulieren von Briefen und reicht über den Aufbau der Internetseite bis zu Schulungen für Callcenter", zählt Kreuzer auf. Nachhaltiges Fundraising ziele nicht auf maximale Erträge in kürzester Zeit, sondern auf Überzeugungskraft und Vertrauen. "Es basiert auf dem Aufbau dauerhafter Beziehungen, der sorgfältigen Analyse der Wirkungen, die mit den eingeworbenen Mitteln erzielt werden und auf Transparenz", sagt er.

Rund 700 Personen haben die zweijährige Ausbildung der Akademie seit ihrer Gründung absolviert, im Herbst beginnt der 38. Lehrgang. Inzwischen seien jährlich etwa 150 Teilnehmer in den Kursen. "Für Fundraiser gibt es mehr Stellen als qualifizierte Personen", sagt Kreuzer. Allerdings muss, wer den Abschluss anstrebt, zunächst selbst Geld investieren: 9500 Euro kostet die zweijährige berufsbegleitende Ausbildung zum Fundraising-Manager.

Die "Kultur des Gebens"

Inzwischen gibt es auch einen viersemestrigen Masterstudiengang "Fundraising-Management und Philanthropie" in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen und der Management Academy Heidelberg. "Es ist der erste Studiengang dieser Art in Deutschland", sagt Kreuzer stolz. Sein kleines Team aus acht Mitarbeitern organisiert die Kurse meist in Tagungszentren oder direkt bei den Institutionen, die Fortbildungen buchen. Die Dozenten seien meist Praktiker aus großen Organisationen.

Großspender, institutionelle wie private, rücken nach Darstellung Kreuzers stärker in den Fokus der Arbeit. Gemeinnützige Organisationen nutzten die finanziellen Ressourcen, die bei vermögenden und hochvermögenden Menschen und Unternehmen liegen, noch nicht so effektiv wie es etwa im englischsprachigen Raum der Fall ist. Die Akademie will das mit einem neuen Intensiv-Seminar nun ändern.

Doch jene auf der einen Seite, die etwas geben können, sind umschwärmt von vielen auf der anderen, die Geld brauchen. Häufig sind vermögende Menschen darum froh, wenn das auf professionelle Weise geschieht. Eine, die das beurteilen kann, ist Sylvia von Metzler, die sowohl zu jenen gehört, die häufig um Unterstützung gebeten werden, zugleich aber als Vorsitzende des Städelschen Museums-Vereins und der Metzler-Stiftung auch immer wieder selbst Spenden einwerben muss, Anträge zu prüfen und zu bewerten hat. Unterstützung habe sie dabei immer wieder von Thomas Kreuzer erhalten, sagte sie kürzlich in ihrer Laudatio zur Verleihung des Deutschen Fundraising Preises an ihn. Er habe mit der Akademie ein ganzes Berufsfeld geprägt und entwickelt, qualitative Standards gesetzt und neue Themenfelder erschlossen. Weiter heißt es in ihrer Rede, damit habe die Fundraising Akademie "die Kultur des Gebens gefördert".

Quelle: F.A.Z.

Copyright-Nachweis: Frankfurter Allgemeine Zeitung • Erstveröffentlichung am 28.07.2019 • Autorin: Patricia Andreae © Alle Rechte vorbehalten. Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Frankfurt. Zur Verfügung gestellt vom Frankfurter Allgemeine Archiv